Сегодня всё больше потребителей ориентируются на онлайн-отзывы, чтобы решить, где сделать покупку, поесть или заказать услугу. Однако, как показало новое исследование Тулейнского университета, на количество звёзд в отзывах влияет не только качество продукта. Существенную роль играет размер компании.
Особенности восприятия малого и крупного бизнеса
Исследование, проведённое в международном масштабе и опубликованное в журнале Journal of Marketing, выявило интересную закономерность. Компании малого бизнеса получают более положительные отзывы от пользователей, чем крупные фирмы. Это происходит даже в тех случаях, когда потребительский опыт был абсолютно одинаковым. Причина кроется в том, что люди чувствуют больше сочувствия к малым предприятиям. Поэтому они охотнее поддерживают их положительными отзывами.
«Этот проект позволил изучить скрытые предубеждения, присутствующие в онлайн-оценках потребителей. Наши данные показали, что крупные компании, как правило, получают более низкие средние оценки по сравнению с малыми предприятиями», — поясняет один из авторов исследования, Крис Хайдок, доцент маркетинга в Школе бизнеса А. Б. Фримена при Тулейнском университете.
Он добавляет: «Интересно, что дело не в том, что люди более критичны по отношению к большим компаниям. Скорее, они реже оставляют положительные отзывы таким компаниям даже после хорошего опыта. А вот малый бизнес, напротив, чаще получает благодарственные оценки при аналогичном уровне обслуживания».
Анализ отзывов и поведенческие тенденции
Далее в исследовании были проанализированы миллионы пользовательских отзывов с таких платформ, как Yelp, Amazon и различных социальных сетей. Даже при одинаковом качестве обслуживания — хорошем или плохом — малые компании неизменно получали более высокие оценки, чем их крупные конкуренты.
Кроме того, с помощью экспериментов и анализа реальных данных исследователи выяснили, что после положительного опыта покупатели чаще оставляли восторженные отзывы о малом бизнесе. А вот при отрицательном опыте негативный отзыв чаще откладывался или вовсе не публиковался.
Роль эмпатии в восприятии компаний
Современные тренды покупательского поведения цифрового поколения всё чаще связаны с эмоциональной составляющей взаимодействия с брендом. Молодые потребители, выросшие в мире интернета и соцсетей, делают выбор не только на основе цены или качества, но и исходя из ценностей компании, её голоса в сети и отзывов других пользователей. Им важно чувствовать подлинность и персональное отношение — именно поэтому малый бизнес, способный общаться искренне и по-человечески, вызывает у них больше доверия. Цифровое поколение склонно поддерживать тех, кто кажется ближе и честнее, даже в мелочах.
Таким образом, возникает общее положительное смещение в сторону малого бизнеса. Как подчёркивает Хайдок, люди испытывают к ним больше сочувствия. Это сочувствие влияет не только на сам факт написания отзыва, но и на его тональность.
Кроме того, исследование показало, что эмпатия вызывает эффект, который учёные назвали «эффектом отбора». Люди чувствуют личную связь с малым бизнесом и охотнее хотят ему помочь. Это означает, что они с большей вероятностью делятся положительным опытом. И даже в случае неудачи проявляют снисходительность и прощают ошибки.
Как крупным компаниям сократить разрыв
В то же время к крупным компаниям люди относятся с большей критичностью. Они воспринимают такие компании как безликие структуры, которые не нуждаются в поддержке. Исследование не только определило масштаб проблемы, но и протестировало возможные способы уменьшения разрыва в уровне эмпатии.
«Для обычных потребителей это означает, что низкие оценки сетевых брендов могут не соответствовать реальному качеству их услуг. А вот высокие оценки популярных небольших заведений могут быть немного преувеличены», — поясняет Хайдок.
Тем не менее, исследование выявило и пути решения проблемы. Крупные компании, которые реагировали на отзывы с большей теплотой и вниманием — например, обращались к клиентам по имени, выражали искреннюю заботу и писали вдумчивые ответы — могли значительно улучшить свою репутацию. Такие формы общения помогали сделать бренд более человечным и способствовали укреплению связи с клиентами.
«Мы выделили стратегии, которые крупные компании могут использовать для повышения количества положительных отзывов. Это, например, использование эмпатичного языка и персонализированное общение в ответах. Такие меры не требуют больших затрат. Просто будучи более внимательными и отвечая в тёплом тоне, бренды могут изменить отношение к себе — и, как следствие, свои рейтинги», — заключает Хайдок.
Значение онлайн-отзывов для бизнеса
В заключение стоит подчеркнуть, что онлайн-отзывы сильно влияют на решения потребителей — что покупать и где тратить деньги. Поэтому понимание факторов, влияющих на структуру отзывов, особенно важно для бизнеса. Для крупных компаний это может стать ключом к успешному управлению репутацией и укреплению доверия со стороны клиентов.
